Durée de conservation des données d'un jeu-concours : la règle des trois ans, et son point de départ

Tout le monde connaît « trois ans ». Presque personne ne sait à partir de quand ils comptent, et cette question décide seule du sort de la moitié d'une base de données.

La règle, telle qu'elle est écrite

Les données d'un prospect utilisées à des fins de prospection commerciale peuvent être conservées trois ans à compter de leur collecte, ou du dernier contact émanant du prospect.

Le mot important est « émanant ». Le délai ne repart pas parce que vous avez envoyé quelque chose ; il repart parce que la personne a fait quelque chose.

Ce qui remet le compteur à zéro, et ce qui ne le remet pas

Comptent comme un contact du prospect :

• une demande de documentation ;
• un clic sur un lien dans un de vos e-mails ;
• une réponse, une participation à un nouveau jeu, une commande.

Ne compte pas :

• l'ouverture d'un e-mail. C'est explicite, et c'est la précision qui surprend le plus. Un destinataire qui ouvre vos messages pendant trois ans sans jamais cliquer reste, au regard de la règle, sans contact depuis trois ans.

La logique se défend : une ouverture est un événement technique, souvent déclenché par un client de messagerie qui précharge les images, parfois par un antivirus. Elle ne démontre aucune intention. Un clic, si.

Ce qui se passe au bout de trois ans

Le délai échu, vous pouvez reprendre contact une fois pour demander à la personne si elle souhaite continuer à recevoir vos sollicitations. En l'absence de réponse positive et explicite, les données doivent être supprimées ou archivées.

Deux mots comptent ici. « Positive » : le silence n'est pas un accord. « Explicite » : un clic sur un lien de désabonnement inversé — « cliquez si vous ne voulez plus » — ne produit pas une réponse positive, il produit une absence de réponse.

Ce que cela implique pour un jeu-concours

Un jeu-concours crée d'un coup un grand nombre de contacts qui partagent la même date. Trois ans plus tard, ils arrivent tous à échéance en même temps. C'est prévisible, et pourtant c'est toujours découvert trop tard.

Trois conséquences pratiques :

1. Datez vos participations à la source. Sans date de collecte fiable, vous ne saurez pas quoi purger, et la prudence vous fera tout garder — c'est exactement ce que la règle interdit.
2. Distinguez les deux durées. Les données du jeu (participation, tirage, remise du lot) et les données de prospection ne suivent pas le même calendrier. Les premières s'éteignent avec le jeu et ses réclamations ; les secondes ont leur propre horloge.
3. Mesurez les clics, pas les ouvertures. Si votre outil ne sait pas qui a cliqué et quand, vous êtes incapable de dire quelles adresses sont encore actives au sens de la règle.

La purge n'est pas une perte

L'objection habituelle est qu'on perd des contacts. Elle se retourne : des adresses de trois ans sans le moindre clic ne produisent plus de conversions, mais continuent de produire des plaintes et des rebonds — donc d'abîmer la réputation d'expédition de votre domaine, et la délivrabilité de vos messages vers les contacts qui, eux, sont actifs.

Purger améliore les performances des envois restants. Ce n'est pas seulement une obligation, c'est une opération d'hygiène.

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